BACK IN 2000 I was working in the Idea Development Department in the national telecom company Telenor. In May the same year I wrote a memo about selling online music via their portal www.online.no.
Personally I'd like to think that my ideas were relatively visionary for the time, describing a portal that would sell DRM-free music from all kinds of different record companies.
Of course Telenor didn't develop any of my ideas into anything, and if I had had shitloads of money at the time I would have done something about all the ideas MYSELF, opened up a portal/site for selling online music - and quite possibly have been a multibillionaire today.
Remember that this was three years before iTunes Music Store was launched (in 2003), and at the time there were no places on the Internet where one could buy online music from different record companies. So there was still room to build a service that could have been the market leader, even to this date...
Ah well, here's the memo, for anyone who would be interested. It's in Norwegian, sorry about that for all you non-speakers.
-*-*-*-*-
STATUS I DAG - EKSISTERENDE AKTØRER OG MULIGE ALLIANSER
Det norske platemarkedet fungerer slik at de store plateselskapene importerer plater fra sine (under)selskaper/fabrikker i utlandet. Noen av dem distribuerer selv, men de fleste distribuerer gjennom et selskap som heter MSO. Platene selges til platebutikkene, musikklubbene og bensinstasjonene som så selger til sluttbruker. I tillegg finnes det mindre plateselskaper og selskap som kun driver med ren distribusjon og ikke har artister eller platemerker/labels.
Så langt er den største aktøren på nettet når det gjelder nedlastbar musikk mp3.com, som har lovlige MP3er lagt ut av artistene selv. De testet ut for en stund siden loven med sitt BeamIt/my.mp3.com-konsept, hvor det var mulig å lage en brukerkonto hos mp3.com og laste ned musikk dersom man kunne bevise at en var eier av en CD. Dette gjorde man ved å la maskinen lese CDen i CD-ROM-spilleren, og deretter kunne man hente ned MP3er fra den platen når som helst, hvor som helst. Dette ble sterkt misbrukt av mange som delte kontoen sin med andre, så man kunne få et brukernavn og passord av andre og hente ned CDer man selv ikke eide eller hadde "verifisert". De "fem store" tok affære, og nå er det ikke lenger mulig å hente musikk fra disse via my.mp3.com.
De fem store plateselskapene som nevnt over er BMG, EMI, Sony, Universal og Warner. Disse jobber nok helt sikkert alle sammen med måter å selge musikk over nettet, men nøyaktig hva er det vanskelig å si noe konkret om. Det vi vet er at ingen har så langt lagt ut en full katalog med noe grensesnitt for salg. EMI tester ut et samarbeid med America Online (AOL) hvor de skal legge ut 100 album fra deres utgivelser for salg som MP3er.
Uansett er det ennå ingen enkelt innholdstilbyder som sitter på rettigheter til en så variert mengde musikk/innhold vi antageligvis kommer til å trenge, skal vi gjøre noe inntrykk på markedet. Alle innholdsleverandørene kontrollerer kun sitt eget innhold, naturlig nok
Vi kan se på hvordan f.eks amerikanske portaler har gjort det, men det amerikanske markedet er meget forskjellig fra det skandinaviske. Så vi må mest sannsynlig bryte ny grunn og sette sammen vårt eget unike tilbud, i samarbeid med så mange forskjellige rettighetshavere som mulig, for hvis ikke vår portal er interessant og bra fra dag én vil ikke konseptet vekke særlig interesse i markedet. Det er allerede for mange som tilbyr litt musikk gratis, og disse er ikke de vi ønsker å identifisere oss med. Men det er nettopp disse folk vil sidestille oss med dersom tilbudet vårt ikke er bra nok.
På den annen side finnes det - så vidt vi har kjennskap til - ingen som i dag gjør noe lignende. Faktisk. Som sagt finnes det enkelte plateselskaper som legger ut mye av backkatalogen sin, gratis eller for salg, men det finnes ikke ETT enkelt sted hvor man kan hente ned musikk fra mange forskjellige rettighetshavere.
Det betyr at vi med å være verdens første portal av dette slaget ikke vil ha noen konkurrenter før etter en stund. Og da vil vi allerede ha langt mer erfaring enn de, og kan justere oss i forhold til markedet.
Så hvem bør vi alliere oss med for å få et bredest mulig tilbud? Vi bør gå sammen i hvert fall de fem store og også de mest interessante av de mindre plateselskapene. Det er også viktig å ha klarert alt i forhold til TONO (http://www.tono.no) og GRAMO (http://www.gramo.no), de to største rettighetsorganisasjonene i norsk musikkliv. Vi har vært i kontakt med TONO allerede (som tar vare på rettighetene til komponister og tekstforfattere), og vi må inngå en standardkontrakt med dem for å kunne distribuere musikk, hvor de tar en viss prosentandel av omsetningen vår per verk som lastes ned. Når det gjelder GRAMO vil det ta et år eller to (kanskje mer) før de vil være i stand til å kreve penger av aktører som tilbyr musikk over nettet, så de trenger vi ikke tenke på ennå.
Man kan diskutere om vårt mål skal være å ha så mye musikk som overhodet mulig til nedlasting fra det øyeblikk vi åpner portalen, eller om vi skal starte smått og legge til mer musikk etterhvert som vi evaluerer tjenesten. Her er det viktig å stille to hovedspørsmål:
a) Kommer det til å koste oss noe å ha lydfilene liggende på våre servere klare til nedlasting? Det ville være svært lurt av oss å komme frem til en ordning hvor vi ikke betaler rettighetsinnehaverne for å ha og klargjøre selve musikken for brukerne av portalen. Det vil si at plateselskapene og de som eier musikken gir oss CDer som vi klargjør for webdistribusjon, og de får sin andel av pengene når kuttet blir hentet ned og betalt for, ikke før.
b) Hvor mye vil det i gjennomsnitt koste å klargjøre, enkode og webprogrammere hvert kutt? Dette er mer et personalkostnadsspørsmål, og vanskelig å si noe om nå.
Man kan kanskje også tenke seg at det vil koste mye å kjøpe inn nok harddisker/webplass for alle lydfilene, men per i dag er harddisker billige og komprimerte lydfiler tar ganske liten plass, så det er ikke noe reelt problem.
Hvordan skiller vi oss ut fra konkurrentene? Ved å ha det beste utvalget og de beste tilleggstjenestene. Så langt har ennå ingen lansert en lignende portal, og hvis noen gjør tar vi de beste idéene og implementerer dem hos oss i forbedret tilstand.
MÅLGRUPPE
I utgangspunktet er alle i målgruppen. Alt fra småunger som liker dance til voksne Eric Clapton-fans. Fra folk som i dag bruker mye tid på å finne ulovlige MP3er til folk som kunne (bevisst eller ubevisst) tenke seg å høre mer musikk, men som kanskje opplever f.eks radio som støyete/masete/kjedelig/upassende. Det kan være folk som ser etter musikk det ikke er noe stort marked for, og dermed ingen radiokanal/program for.
Selv om "alle" med datamaskin er interessante for oss bør vi nok snevre oss inn mot de som sannsynligvis kommer til å bli brukere, dvs. de som allerede i dag henter ned lydfiler fra nettet eller de som kommer til å gjøre det i nær fremtid. Denne gruppen ser ut til å være mest ungdom i alderen 14-30, mest gutter/menn.
Disse kan fungere som opinionsledere for oss dersom de blir fornøyde med vårt produkt. Det er også sannsynlig at konseptet musikk over bredbånd så langt er et relativt lite aktivt behov for folk flest. Ekstremt musikkinteresserte med nettilgang tørster nok etter det, men mannen i gata har nok knapt tenkt tanken. Dette er noe vi kan snu, fordi mye av deres skepsis/uvitenhet om hvor vanskelig det er å finne musikk via Internett er basert på feilaktige antagelser.
KONSEPTET/TEKNISK LØSNING
Det første selskapet (les: eier av innhold) som vil legge ut (eller har lagt ut) store mengder av sin musikkatalog for nedlasting (enten gratis eller mot betaling) er trolig et lite selskap med et nært samarbeid med artistene sine. Jeg har en følelse av at svært mange sitter på gjerdet og venter på at noen skal gjøre noe.
Fremover blir den tekniske utviklingen bedre og bedre, og nye formater kommer som tilbyr bedre algoritmer for komprimering enn det snart fem eller seks (minst) år gamle MP3 (mpeg 1, layer 3) og filstørrelsene blir mindre. Mange flere får tilgang til bredbåndstilgang hjemme, f.eks via kabel, xDSL eller satellitt. Båndbredde betyr lite for disse. Hardware-grensesnitt mot ting som tidligere bare eksisterte i software kommer, f.eks en fysisk radio til Internett-radiør. Man vil forsøke å forenkle brukergrensesnittet i alle ledd for å nå ut til alle mulige potensielle konsumenter.
Når det gjelder båndbredden i dag ligger den fortsatt stort sett på ca. modemhastighet (28.8) i Europa. I USA har faktisk mange kabel. I Norge er jo ISDN-penetrasjonen høy, men de fleste bruker ikke dobbeltlinjer.
Siden nettet begynte å få en viss hastighet har det eksistert Internettradioer og en mulighet til å sjekke ut lyd og musikk over nettet. Det har ført til en hel skog med forskjellige filformater, og per i dag regner jeg med at MP3 har ca. 65-70% (minst), RealAudio/Media ca. 20-25%, Windows Media ca. 5-10%, QuickTime ca. 5-10% og LiquidAudio mindre enn 5%. I tillegg finnes det mange andre og flere nye, men disse er ikke interessante i denne sammenhengen.
Det er to formater vi kan se på for portalen; MP3 (http://www.mp3.com) kom for tre-fire år siden med lyd like god som MiniDiscene hadde da. Kvaliteten (og filstørrelsen) varierer med hvor stor oppløsning filen er kodet (komprimert) i. Før ble det meste kodet i 128 kb/s, men nå innser de aller fleste at dette er altfor dårlig for seriøs lytting og koder i 160 eller 192 kb/s. MP3 kan streames, og lyder stort sett like bra som CDer. Både enkodere og avspillere er gratis for nesten alle operativsystemer.
Microsoft slapp for en stund siden sitt format Windows Media (http://windowsmedia.microsoft.com), og dette koder like bra som MP3 ned i lave filstørrelser. Microsoft prøver å konkurrere med MP3, og vokser seg stadig større og større. Tar både bilde og lyd, mens MP3 bare tar lyd. Ulempen er at det finnes ganske få avspillere, og så vidt jeg vet ennå bare til PC. Og det er alene nok til å ikke vurdere det som et format å satse på for øyeblikket. (Det er forresten typisk Microsoft å nesten bare satse på PC, og jeg føler dette er deres største problem.)
BESKRIVELSE AV TJENESTEN OG LØNNSSOMHET
Jeg mener vi skal satse på MP3-formatet til å begynne med, og vi burde gjøre det mulig for folk å både streame og laste ned MP3er. Brukeren skal kunne ha hva som helst av utstyr, det skal ikke være vår sak. (Og i hvert fall ingen Windows-spesifikke løsninger, det ekskluderer altfor mange brukere med Mac, Unix, BeOS etc.)
Hver enkelt bruker av portalen må få sitt eget brukernavn og passord. Vi må ha en oversikt over bruken se etter tegn til misbruk, så ingen stjeler båndbredden vår. ADSL-abonnenter burde automatisk få en konto i portalen med gratis månedlig abonnement. Vi burde også åpne portalen for alle andre som er villig til å betale et månedlig beløp for tilgang, f.eks kr. 29,- eller en annen lav sum.
Pengene burde vi først og fremst ta inn via salg av MP3er i samarbeid med rettighetshaverne. For enkelte verk i fra forskjellige plater burde skille vi mellom gamle og nye spor/album, og prise forskjellig. Hvis man kjøper et helt album kan man få litt rabatt, evnt. kan vi gi kvantumsrabatt over et visst beløp eller antall MP3er.
Vi vil nok helt sikkert få mange abonnenter enn bare Telenor ADSL-kunder, og deres abonnement vil hente inn litt inntekter. Ellers bør vi ha reklameplass f.eks plateselskapene må betale for, samt at vi vil få provisjon per verk (enten MP3 eller musikkvideo) vi selger.
Vi kan også ha tilleggstjenester, f.eks å brenne CDer for folk ut i fra spor de selv velger ut fra portalen (f.eks kr. 49,- per CD inkludert porto), la folk laste ned musikkvideoer i høy kvalitet (f.eks kr. 5,- per video) eller gratis streaming i litt lavere kvalitet.
I tillegg må vi for å gjøre portalen interessant på andre måter enn bare å hente ned musikk legge ut gratis redaksjonelt innhold; intervjuer, anmeldelser, intervjuer/biografier og konkurranser hvor brukerne kan vinne ting, f.eks gavekort hos portalen.
Når det gjelder plattformen det skal kjøres på, hvilke type webservere vi skal bruke vet jeg ikke nok, men jeg vet vi kommer til å trenge så mye båndbredde som mulig, slik at ingen brukere opplever tjenesten som treg. Ellers regner jeg med at vi kommer til å trenge masse masse diskplass for å lagre alle MP3ene (som burde lages i minst 160 kb/s, helst 192).
Webgrensesnittet må være hyperfunksjonelt, men samtidig tidsriktig og stilig. Uten å beskrive i detalj her og nå hvordan strukturen på introsiden skal se ut, kan jeg tenke meg at den beste måten å presentere musikk på er sannsynligvis som i en platebutikk. M.a.o. egne seksjoner for gamle plater ("backkatalog"), nyheter, forskjellige genre, singler, kampanjer, tilbud etc. Dessuten bør vi som sagt helt klart selge relativt dyr reklameplass til plateselskapene.
Når det gjelder potensiell lønnssomhet er det svært vanskelig å si om dette vil lønne seg eller når, men jeg er 100% sikker på at Telenor er det selskapet som er best skikket til å kunne gjennomføre en slik portal. Den vil helt sikkert vekke masse oppmerksomhet i markedet og tiltrekke seg mange kunder som ikke gidder eller har tid til å kaste bort på andre og svakere løsninger, og vi vil også kunne integrere mange andre slags tjenester i portalen, f.eks konseptet til freetrax.com, med å legge ut band og artister som ennå ikke har en platekontrakt.
PORTALEN
Alle i målgruppen er interessert i å finne noe de liker på en enkel måte, samt å kunne komme over/bli gjort klar over ting de selv ikke visste om fra før. Meget få er interessert i å måtte dille rundt etter MP3-filer på forskjellige FTP-servere eller å måtte bruke f.eks Napster (http://www.napster.com), Gnutella (http://come.to/gnutella) eller Scour (http://www.scour.net), for den saks skyld.
Hvordan de dekker sine musikkbehov i dag er ikke så enkelt å si, men jeg tror nok de fleste benytter radio, CD/kassett/MiniDisc eller da evnt. MP3er, som de finner på f.eks http://lycos.mp3.com, http://www.napster.com eller tusenvis av andre mer eller mindre gode søkemotorer spesielt beregnet på MP3-filer. Og per definisjon er vel nesten alle som henter ned rettighetsbeskyttede sanger i dag ulovlige brukere, siden det så langt finnes svært få kommersielle og lovlige lydfiler ute for nedlasting fra f.eks plateselskapene.
Man kan spørre seg hvor interessert de er i lydkvalitet, båndbredde og tilgang? Jeg tror kanskje de i utgangspunktet er interessert i lydkvaliteten, men ikke til det punktet hvor de lar være å hente ned/høre på ting fordi kvaliteten er lavere enn forventet. Derimot kan jeg tenke meg at det å hente ned ting over modem eller ISDN er veldig irriterende over tid og i hvert fall det å finne ting man er interessert i (dersom man er ute etter noe litt spesielt).
Et godt motpoeng til vår portal er at det finnes allerede relativt enkle måter å få tak i musikkfiler på. Hvis man er litt "på leit" finner man frem til f.eks fildelingsplattformene Napster og Gnutella (pluss flere andre av samme type), hvor man virkelig kan finne mange forskjellige ting. Men kvaliteten på det man finner varierer, pluss at tjenesten er ustabil, i den forstand at du henter ned fra andre private brukere, som når som helst kan logge seg av eller bryte overførselen din, slik at du allikevel ikke får tak i den filen du vil ha. En annen konsekvens av dette er at ingen av disse tjenestene tilbyr et fast bibliotek med filer, men at utvalget alltid vil variere. En låt du fant den ene dagen er ikke der den andre etc.
Det at det faktisk er ulovlig å legge ut rettighetsbeskyttet materiale fører til at folk oppretter servere anonymt for å legge ut filer. Det finnes en masse forskjellige måter å gjøre dette på, mest brukt er FTP-servere, websider hos f.eks GeoCities.com (og andre som tilbyr gratis webplass), F-servere på IRC etc.
Dette kan være idealisme ("føkk platebransjen!"), nerde-selvhevdelse ("jeg har flere MPer enn deg ute på FTPen min!") eller f.eks at man vil tjene penger på å legge masse bannerreklame på websidene sine. Men bakdelen ved dette for den jevne forbruker (som ikke sitter inne med f.eks adresser til de beste FTP-serverne) er at ting er relativt, for å si det mildt. Du må gjennom en masse forskjellige websider med mye reklame, porno popups, treeeege JAVA-scripts og ufattelig mye skrap før du kanskje finner den låta du er på jakt etter. Og da kan de vise seg at den er dårlig enkodet i for lav kvalitet eller at noe annet går galt.
Vår løsning vil fremstå som motparten til alt slitet. Hvis du vil ha f.eks Britney Spears' nyeste logger du deg på vår portal, trykker på "S", deretter "Spears, Britney" og så "Ooops I did it again" og velger om du vil streame MP3en over nettet, laste den ned for senere lytting eller om du ikke har hørt den forhåndslytte gratis på den i lavere kvalitet. Ved siden av kan det være en lenke til å enten hente ned videoen i høy kvalitet eller streame den live i lavere kvalitet gratis.
Jeg tror mange mennesker vil synes at dette er verdt å betale litt penger for, bare vi gjør dem klar over fordelene ved portalen. Og jeg tror også at jo bedre utvalg vi har fra første dag, jo mer oppmerksomhet vil vi få fra pressen i forskjellige tester etc. og jo flere betalende kunder vil melde seg på og hente ned musikk på en enklere måte enn før. I klartekst vil det si at vi må strekke oss langt for å få tak i så mye musikk som mulig fra så mange rettighetshavere som mulig for å kunne presentere det beste tilbudet som finnes på hele Internett. Vi kan ikke på noen som helst måte være eksklusive og favorisere noen, men samarbeide med alle vi finner interessante og presentere så mange genre, artister og låter som mulig.
Jeg har allerede satt sammen en liste over alle norske distributører/plateselskaper. Når vi har et ferdig konsept å presentere bør vi ta kontakt med alle sammen og høre hva slags strategi de har tenkt på og foreslå et samarbeid med oss. Det viktigste er som sagt at vi har et fullverdig tilbud fra dag én. Vi bør også se på muligheten for å snakke med evnt. rettighetshavere i utlandet som ikke er representert i Norge, for eventuelt å se på muligheten for å gjøre en internasjonal versjon av portalen. (Som jeg personlig synes er en god videreutvikling av portalen. I dens naturlige forlengelse blir den da en slags Amazon.com, men med langt større muligheter for individualisering.)
De jeg har snakket med i plateselskapene så langt er svært interessant i konseptet med salg musikk over nettet, men kun dersom de tjener penger på det. Derfor er det viktig at vi klarer å kommunisere til rettighetshaverne at de kan få en reell og bedret mulighet til å promovere og selge sine produkter. Et solgt kutt gjennom vår portal kan gi dem like mye eller nesten like mye penger netto i kassa som gjennom en del av et hel plate (eller spesielt singel) i butikken. Pluss et viktig faktum, nemlig at de kan treffe et publikum de normalt ikke ville ha truffet.
BETALINGSVILLIGHET
Et viktig spørsmål er om det generelt finnes betalingsvillighet på nettet. Sannsynligvis er tror folk er villig til å betale litt for å slippe "støy", altså at de kommer til det de trenger eller vil ha på en enkel måte. Vi tror at folk er villige til å betale for musikk per sang, siden vår musikkforståelse er bygget opp rundt "låter", evnt. hele konserter/radioprogrammer etc. Altså "enheter". Men hvordan betaler man? Dersom man hadde klart å fjerne VISA-gebyret hadde det kanskje vært et alternativ.
Siden det ikke er sannsynlig at det skjer tror jeg en løsning rundt forhåndsbetalt Ring Kontant- eller smart/småpenge-kort er noe å satse på. Evnt. en slags konto hos portalen. Dessuten er det viktig at kunden får følelsen av kontroll og at man føler man ikke betaler for noe annet enn det man faktisk forbruker. Ellers er det som i resten av verden - man betaler godt for det man vil ha og vet er bra, og mindre for nye og ukjente ting man ikke kjenner til fra før.
MULIGHETER OG TRUSLER
Jeg kan se for meg at vi vil møte reaksjoner fra enkelt plateselskaper og rettighetsorganisasjoner. F.eks RIAA i USA er kjente for å være i mot MP3 som format generelt, men jeg tror det bunner mye ut i at MP3er så langt har vært gitt bort, ikke solgt. Vi vil gi rettighetshaveren en andel i MP3en som blir solgt, og dermed vil mye av RIAA og andres argumenter falle bort.
Allikevel er det en kaotisk verden vi lever i, og vi må sikre oss på alle bauger og kanter for å ikke bli dratt i gjennom et juridisk helvete fordi vi overså en liten lovparagraf. Ved å teste ut portalen for det norske markedet og tilby musikk som er tilgjengelig gjennom norske plateselskaper og distributører i første omgang (som er mye i seg selv) vil vi for det første ikke rammes av internasjonal lov (f.eks kan vi begrense kontotillatelser til nordmenn med norskt personnummer eller noe sånt) og for det andre tørrtrene i påvente av en internasjonal versjon av portalen.
KONKLUSJON
Jeg tror at om fem til syv år vil mye mer skje over nettet enn i dag, og i hvert fall dersom ADSL-penetrasjonen blir så god som man håper på. Derfor er det viktig at Telenor går foran og etablerer Norges første seriøse "livssirkel"-portal og har et variert tilbud innen alle kategorier av underholdning og kunnskap. Vi må kunne tilby alt vi kan tenke på av ting folk er interessert i, og brukergrensesnittet må være hyperenkelt. Mye folk ikke er klar over eller ikke tenker over at de kan gjøre over nettet i dag vil snart bli et reelt behov hos mange, og hvis ikke vi er der for å fange opp disse potensielle kundene vil helt sikkert noen andre ta i mot dem.
